Od 1989 roku zagraniczna promocja kulturalna obejmowała przede wszystkim działania związane z informacją i promocją wsparcia członkostwa Polski w strukturach atlantyckich i unijnych. W 2004 roku nastąpił zauważalny zwrot w kierunku działań realizowanych na Wschodzie.

W latach dziewięćdziesiątych wyboru geograficznego dokonywano ze względów organizacyjnych, finansowych oraz merytorycznych. Z czasem, pod wpływem postępów profesjonalizacji i narzędzi komunikacji, dokonywano selekcji również na podstawie raportów czy badań przeprowadzanych w wybranych krajach, by następnie podejmować decyzje o skierowaniu wysiłków promocyjnych tam, gdzie należało poprawić wizerunek Polski i Polaków. Promocja, chociaż w zdecydowanie mniejszym stopniu niż w przypadku krajów Europy Zachodniej, dotyczyła również państw bałtyckich (również w ramach działania Rady Państw Morza Bałtyckiego¹⁵), południowych i wschodnich sąsiadów oraz Słowacji i Węgier. Współpraca z tymi ostatnimi krajami miała szczególny wymiar w ramach Grupy Wyszehradzkiej (od 1991), a potem powołanego przez Grupę Funduszu Wyszehradzkiego (od 2000), którego jednym z głównych zadań i celów było wspieranie współpracy kulturalnej pomiędzy państwami i ich wspólna reprezentacja w państwach trzecich.

Po wejściu Polski do Unii Europejskiej nastąpiła intensyfikacja projektów na Wschodzie, szczególnie z takimi partnerami jak Litwa, Ukraina, Białoruś i Rosja. Intensyfikacja działań promocyjnych na Ukrainie ma związek z powierzeniem Polsce i Ukrainie organizacji Mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2012 roku. Realizacja „Europejskiego Stadionu Kultury”, projektu utworzonego z inicjatywy Ministra Kultury, może być ważnym elementem promocji, wymagającym jednak odpowiedniego zaplecza organizacyjnego i strategicznego działania.

Nadal liczne projekty multilateralne realizowane są w całej Europie. Współpraca np. z Niemcami, pogłębiona w latach 2005-2006 dzięki realizacji Roku Polskiego, jest kontynuowana w postaci wielopłaszczyznowych projektów i nawiązywaniu bezpośredniej współpracy środowisk i instytucji kultury obu krajów.¹⁶ W ramach Trójkąta Weimarskiego zgłaszane są tak różnorodne inicjatywy, jak np. współpracy na Bliskim Wschodzie czy Kaukazie.

Cały katalog motywów politycznych, ekonomicznych, dyplomatycznych, społecznych, a nawet psychologicznych i moralnych sprawia, że szczególnego znaczenia nabiera projekt „Partnerstwo Wschodnie”. Zainicjowany w czerwcu 2008 roku, polega na wzmocnieniu oferty wschodniej przez współpracę 27 krajów UE i 6 partnerów wschodnich, objętych Europejską Polityką Sąsiedztwa: Ukrainę, Mołdawię, Azerbejdżan, Armenię, Gruzję i Białoruś (współpraca z Białorusią początkowo odbywałaby się na szczeblu technicznym i eksperckim – poszerzenie współpracy nastąpi w miarę zmiany warunków politycznych).

Coraz częściej pojawiają się projekty realizowane w Ameryce Południowej i Środkowej, czy też na Bliskim Wschodzie (por. projekty realizowane np. dzięki programowi „Kultura polska na świecie”, IAM). Nowego znaczenia nabierają takie regiony, jak Azja. Promocja ma związek z przyszłymi przedsięwzięciami, a zwłaszcza najbliższym z nich Rokiem Chopinowskim (2010), czy Expo w Szanghaju (2010). Działania na Bliskim Wschodzie związane są m.in. z projektami realizowanymi w ramach „Partnerstwa Europejsko-Śródziemnomorskiego” (EUROMED). Współpraca z Izraelem została zintensyfikowana przy okazji realizowania Roku Polskiego w tym kraju (2008/2009). W 2008 roku aktywność w rejonie Bliskiego Wschodu i Afryki została wzmocniona przez współpracę z Fundacją im. A. Lindh. Realizowane są projekty składające się na program Europejskiego Roku Dialogu Międzykulturowego (główni realizatorzy: NCK i MCK w Krakowie).

Rysunek 2. Działania promocyjne w geopolitycznej perspektywie

 
poprzedni rozdział ...........................................................
15 Rada Państwa Morza Bałtyckiego powstała w 1992 roku jako ogólnoregionalne forum współpracy m.in. w dziedzinie kultury krajów Danii, Estonii, Finlandii, Litwy, Łotwy, Niemiec, Norwegii, Rosji i Szwecji.
¹⁶ Projekt „My, Berlińczycy! Polacy w życiu wielokulturowej metropolii nad Szprewą”, 2009 - ekspozycja „Doświadczenia totalitaryzmu” czy wystawa w Martin Gropius Bau w 2010 – „Polska. Niemcy. 1000 lat sąsiedztwa”