Marka narodowa jest jednym z najważniejszych elementów marketingu, niezbędnym w działaniach promocyjnych. To charakterystyczny rys wyróżniający kraj wśród innych, swoisty znak rozpoznawczy. Marka ponadto – mówiąc za Romanem Rojkiem, autorem książki Marka narodowa – „jest […] zasobem strategicznym firmy, a jej budowanie należy traktować jako długoterminową inwestycję kapitałową”. Czy w procesie globalizacji gospodarki i unifikacji społeczeństw kultura może stać się naszą najcenniejszą marką narodową? Wiele dzisiaj wskazuje, że tak.

Skąd powody do takiego optymizmu? Wystarczy zwrócić uwagę na przemiany, jakie nastąpiły w traktowaniu sektora kultury w ciągu ostatnich kilku lat. Dzisiaj to liczący się sektor gospodarki, zatrudniający w UE blisko 6 milionów ludzi, który wytwarza 2,6% unijnego PKB. W dodatku – co kluczowe – kultura jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi promocji! Przykładów na budowanie polskiej marki w oparciu o kulturę nie brakuje. Najwidoczniejszą ilustracją pozytywnego kreowania Polski są w ostatnich miesiącach uroczystości związane z Rokiem Chopinowskim (analogicznie do kampanii Austrii i Niemiec promujących Mozarta i Beethovena). Można rzecz jasna spierać się o to, kto ma być kulturalną twarzą Polski, nie ulega bowiem wątpliwości, że mamy w czym wybierać.

Podstawy do wypracowania polskiej marki narodowej są już gotowe. Wally Olins – światowe guru w branży brandingu – na zlecenie Krajowej Izby Gospodarki przygotował syntezę polskich cech narodowych, które skupiają się w idei Creative Tension – Twórcze napięcie (Twórcza przekora, energia). W tej diagnozie, wciąż jeszcze nie w pełni wykorzystanej, kryje się szansa właśnie dla kultury i sztuki. Oczywiście, uznanie muzyki Chopina, obrazów Beksińskiego, czy dramatów Mrożka za produkty, które w gospodarce rynkowej mają swoją określoną wartość materialną wymaga wyzbycia się idealistycznego podejścia do kultury i sztuki. Uzmysłowienie sobie jednak prostego przełożenia pozytywnej rozpoznawalności marki narodowej na korzyści finansowe pozwoli zrozumieć kluczową rolę kultury w gospodarce, bo nie od dzisiaj wiadomo: „jak nas widzą, tak za nas płacą”!

Czy parafrazując hiszpańskiego ministra turystyki, który powiedział: „Turystyka to nasza ropa naftowa” wkrótce także polski minister kultury powie: „Kultura to nasza ropa naftowa” i czy w konsekwencji kultura stanie się najważniejszą polską marką? Wszytko zależy od skali oraz spójności prowadzonych działań. Nie ulega jednak wątpliwości, że kultura może stać się kluczowym nośnikiem wszystkich cech marki narodowej.